British American Tobacco es una empresa multinacional con sede en Reino Unido que fabrica y vende cigarrillos, tabaco y otros productos con nicotina. Fundada en 1902, actualmente constituye la mayor compañía de tabaco por ventas.
Opera en más de 180 países, cotiza en la bolsa de Londres bajo el símbolo BATS y posee una capitalización bursátil de 71.000 M£.
La historia de la compañía ha estado inherentemente ligada a la del tabaco, por lo que para entenderla necesitamos entender primero qué es el tabaco y cuál ha sido su historia.
Pasado, presente y futuro del tabaco y la nicotina:
Cuando hablamos de tabaco, lo primero que se nos viene a la mente son los cigarrillos ya procesados y listos para consumir. Sin embargo, tabaco es realmente el nombre común que se la da a varias plantas del género Nicotiana, siendo Nicotiana tabacum la más conocida y usada.
La popularización del tabaco comenzó tras la llegada a América de Cristobal Colón, en 1942, pero ya desde mucho antes se consumía en el continente americano. Los hallazgos más recientes nos indican que hace ya más de 12.000 años que los nativos americanos empleaban el tabaco como moneda de cambio, con fines ceremoniales e incluso medicinales.
Aunque al principio los colonizadores no prestaron demasiada atención al tabaco, no tardaron demasiado en darse cuenta de que para los indígenas era un bien preciado. En un abrir y cerrar de ojos, el consumo de tabaco se expandió por los países del Viejo Mundo, llegando a estar presente en toda Europa a finales del siglo XVI. Dada la presencia de nicotina en las hojas de tabaco y sus propiedades altamente adictivas, no resulta llamativa esta popularización. Sin embargo, sí que resulta curioso que algunas personalidades médicas y científicas de la época recomendaran su consumo para curar más de una docena de dolencias.
El crecimiento económico en América estuvo muy ligado al consumo de tabaco, ya que el clima era propicio para el cultivo de esta planta y la demanda por parte de Europa era ingente. La gran necesidad de mano de obra para el laborioso cultivo del tabaco también motivo el uso de mano de obra esclava en las plantaciones, otro de los motores de la primitiva economía estadounidense. Entre 1850 y 1900 se fundaron las primeras y principales compañías tabacaleras, algunas de las cuales perduran hasta nuestros días. Entre ellas podemos contar con Philip Morris International (fundada en 1847, NYSE:PM), Imperial Brands (fundada en 1902), American Tobacco Company (creada en 1890), o R.J. Reynolds Tobacco Company (fundada en 1875), siendo estas dos últimas parte de la multinacional British American Tobacco en la actualidad. Los gobiernos no dejaron tampoco pasar la oportunidad de sacar tajada de esta industria tan prolífica. Se estima que hasta 1883, los impuestos al tabaco suponían un tercio de todos los ingresos que recibía el gobierno de Estados Unidos, alrededor de 40 M$ en la época.
Originalmente se desarrollaron tres formas de consumo de tabaco: se podía quemar el tabaco y aspirar el humo con una pipa, colocarlo en la boca para su uso oral, o inhalarlo por la nariz tras haberlo pulverizado y convertido en polvo. Sin embargo, la creación de la primera máquina para fabricar cigarrillos supuso un cambio de paradigma en 1880. Como veremos más adelante, British American Tobaco comercializa aun varias de estas formas, si bien los cigarrillos son los que suponen el grueso de sus ingresos.
Continuando con la historia del tabaco, los cigarrillos se volvieron enormemente populares en el siglo XXI durante la I y II Guerra Mundial. Las compañías tabacaleras enviaban grandes cantidades de paquetes de cigarrillos al frente, con lo que consiguieron crear ejércitos de fieles adictos al tabaco que continuaban su consumo una vez de vuelta a casa. La introducción de campañas de marketing para atraer al púbico femenino también surtieron efecto, lo que hizo que estas compañías vieran sus ingresos multiplicados. Se estima que aproximadamente la mitad de la población adulta en países industrializados consumía cigarrillos, hasta el 80% en países como Reino Unido. Literalmente habían conseguido enganchar a generaciones enteras a un producto con efectos nocivos sobre su salud.
Sin embargo, no todo iba a ser un camino de rosas. En efecto, estoy hablando de los problemas de salud que causa el tabaco. A finales del siglo XVIII ya comenzaban a oírse algunas voces en contra del consumo de tabaco, principalmente médicos que advertían de distintos tipos de cáncer que parecían ocurrir con mayor incidencia en consumidores de tabaco. Sin embargo, no fue hasta la década de 1950 que vieron la luz los primeros estudios que relacionaban fumar con la incidencia de cáncer. Sorprende ver que, a pesar de estos estudios, la población fue originalmente reticente a abandonar el consumo y de tabaco. De hecho, no fue hasta que la legislación comenzó a incorporar leyes antitabaco que el consumo se ha reducido drásticamente. La entrada en el siglo XXI ha supuesto una regulación más fuerte del acceso al tabaco, con ejemplos como la prohibición de fumar en espacios cerrados y en determinados entornos como hospitales y centros de salud. Países como Nueva Zelanda planean incrementar progresivamente la edad mínima legal para consumir tabaco, de forma que las generaciones más jóvenes no lleguen siquiera a poder probar un cigarrillo. La población que consume cigarrillos es cada vez más reducida, y según pasan los años menor porcentaje de la población consume alguna forma de tabaco.
Es innegable que las políticas antitabaco continuarán incrementándose en los próximos años, por lo que nos encontramos ante un sector que para sobrevivir se está viendo obligado a reconvertirse a marchas forzadas. Aunque si lo pensamos fríamente, detrás del éxito de las empresas tabacaleras no se esconde el tabaco, sino la nicotina.
En este sentido, BAT ha decidido dar un cambio radical a su modelo de negocio con el lanzamiento de A Better Tomorrow TM (añadir link a la web British American Tobacco - A Better Tomorrow™ (bat.com)). A Better Tomorrow consiste en una iniciativa cuyo fin es transformar la relación de esta empresa con la sociedad. A través de ella, BAT se compromete a velar por la salud de sus consumidores, reducir su impacto en el medio ambiente, y cuidar el futuro de la sociedad. ¿Cómo pretende hacerlo? Principalmente a través de la oferta de una nueva gama de productos que constituyan alternativas más saludables a los cigarrillos tradicionales. Esto no quiere decir que estos nuevos productos sean saludables, pero sí que evitan algunos de los problemas derivados de la combustión de las hojas de tabaco. De hecho, en su misma web BAT anuncia que estos productos son simplemente “menos nocivos”, pero siguen conteniendo peligros y son adictivos. De esta manera, BAT pretende no perder clientes, sino conseguir que cambien los hábitos de consumo de sus productos, lo cual también podría jugar a su favor al ser productos menos perjudiciales que pueden consumirse durante más tiempo.
También tenemos que ser realistas: los nuevos productos de BAT tienen potencial, pero no son más que un polluelo que acaba de romper el cascarón. Para fomentar este cambio, siguen necesitando el soporte de los productos tradicionales, los cuales aportan todavía un 90% de los ingresos.
Modelo de negocio:
British American Tobacco opera en el sector de productos básicos de consumo, de tipo defensivo. El negocio es (o hasta ahora ha sido) simple: vender tabaco, un producto adictivo que genera clientes fieles. Esto quiere decir que no vamos a ver crecimientos espectaculares, pero sí un crecimiento sostenido y estable, con pocos altibajos. Además, el tabaco es un bien de consumo que se comporta muy bien ante las subidas de precios en periodos inflacionarios. La bajada en el número de productos vendidos se compensan en parte por el incremento del precio de cada paquete de cigarrillos, porque son capaces de traspasar estas subidas a los consumidores sin perder mucho volumen de ventas.
La presencia de BAT se extiende por prácticamente todo el mundo. Estados Unidos comprende casi la mitad del total de ventas de la compañía, y el resto se encuentra distribuido homogéneamente en 3 regiones: América y el África sub-sahariana, Europa, y Asia y Oriente Medio. Para cubrir estos mercados, BAT cuenta con varias líneas de productos:
Productos tradicionales:
- Combustibles: bajo este eufemismo se ocultan los cigarrillos de toda la vida. No promocionan este modelo, de hecho la iniciativa A Better Tomorrow lo demoniza (con razón) y resaltan sus problemas, como incitando al cambio de modelo hacia sus productos con nicotina sin tabaco. BAT cuenta con algunas marcas de tabaco importantes, destacando Lucky Strike, Camel, Dunhill, Kent, Pall Mall o Rothmans, entre otras. Sin embargo, la marca más potente de tabaco, Marlboro, sigue siendo propiedad de Philip Morris International (NYSE:PM). Como he comentado antes, esta categoría supone en torno al 83% de sus ventas.
- Tabaco tradicional oral: se conoce como “snus”, una mezcla de tabaco húmedo con aromas que se coloca en la boca bajo el labio (sublabial) y posteriormente se escupe. Se incluye el típico tabaco de mascar pero también en bolsitas, lo cual facilita su uso. Segmento pequeño, aporta un 4,4% de las ventas. Las marcas Grizzly y Kodiak son las más conocidas.
Nuevas categorías: en su totalidad constituyen un 10% de las ventas de BAT.
- Vapour: conocidos como “vapeadores”,“cigarrillos electrónicos” o “vape”, son productos de mano con batería cuyo funcionamiento implica calentar un líquido aromatizado para producir un aerosol inhalable o “vapor”. En teoría son menos perjudiciales que el tabaco tradicional porque no se quema, pero contienen nicotina y son adictivos. Existen dos modalidades, unos que contienen un tanque recargable de líquido y otros diseñados para usarse con cartuchos desechables. En realidad por vender el vapeador se genera poco beneficio, pero el consumible (el líquido de vapeo) es el bien necesario que se compra de manera recurrente. Destaca la marca Vuse, que actualmente tiene un 36% de la cuota de mercado de vapeadores.
- Tobacco Heating Products (THP): son dispositivos electrónicos que emplean tabaco, con la diferencia de que lo calientan a temperaturas más bajas y no llegan a quemarlo. Con esto consiguen generar aerosoles inhalables que reproducen la esencia de fumar, pero sin los efectos nocivos del humo y la combustión del tabaco. También contienen nicotina, por lo que siguen siendo adictivos y poco saludables. Como con los vapeadores, estos productos siguen el modelo de vender el dispositivo una vez pero la recarga es recurrente. La marca estrella de la compañía es glo.
- Modern Oral: emulan al tabaco tradicional oral. Son como bolsitas que contienen nicotina y sabores pero no tabaco. El modo de empleo es el mismo que el tradicional, colocándolo en la zona sublabial para fomentar la absorción. Velo es el nombre de su marca más conocida.
Pese a su poco peso porcentual en el total de ingresos, las nuevas categorías de productos ya se encuentran disponibles para su consumo en más de 30 países. El cambio de estrategia de BAT realmente es sencillo, consiste en crear productos que disminuyen los efectos nocivos del tabaco (o los eliminan) pero mantienen la sustancia que genera la adicción y la fidelidad de sus clientes: la nicotina. Habrá que ver qué respuesta tienen estos productos en el mercado, pero es cierto que desde su salida a mercado están cogiendo cada vez un mayor peso. Desde 2016 (cuando he podido obtener los primeros registros), el peso de las nuevas categorías ha comenzado a desplazar a las modalidades tradicionales. En su totalidad no constituyen más de un 10% de los ingresos, pero hasta hace unos años su presencia era nula. En 2022 estas nuevas categorías crecieron un 41% respecto al año anterior, lo que supone un incremento bastante pronunciado año a año. Para 2025 la compañía espera que este segmento aporte 5.000 M£. Tendremos que ver cómo se van acomodando estos nuevos productos en el mercado.
El sector en el que opera British American Tobacco es un oligopolio, en el que compite con empresas como Altria (NYSE:MO), Imperial Brands (LON:IMB), Philip Morris (NYSE:PM) o Japan Tobacco (TYO:2914). Las barreras de entrada son altas, existen muchos impedimentos regulatorios, y las marcas estrella de tabaco llevan mucho tiempo establecidas, por lo que es complicada la entrada de nuevos competidores. Además, de darse el caso pueden ser fácilmente absorbidas por estos gigantes empresariales.
No obstante, el tabaco no es un sector exento de riesgos. Las entidades reguladoras de cada país pueden sacar nuevos impedimentos al consumo de tabaco o nuevos impuestos por consumir estos productos, lo que genera incertidumbre para el inversor. Sin ir más lejos, en 2017 la Food and Drug Administration (FDA) de Estados Unidos anunció medidas para reducir la carga de nicotina presente en los cigarrillos. Por otro lado, BAT y otras tabacaleras se encuentran rodeados de juicios por los daños causados a sus clientes a causa del tabaco.
Las nuevas categorías de productos que pretenden sustituir a los combustibles también tienen son una jugada arriesgada: las entidades reguladoras como la FDA tienen que aprobar el nuevo uso de estos productos, que en algunos casos siguen conteniendo tabaco. La percepción es que se tenderá a la reducción gradual del consumo de cigarrillos hasta que los THP sean la única forma de consumo de tabaco disponible. Mientras algunas compañías como Philip Morris están apostando fuertemente por los productos THP, British American Tobacco prefiere seguir una estrategia más diversificada incluyendo también vaporizadores, aunque estos tengan una menor barrera de entrada.
QUÉ ES LA NICOTINA??
Web deuda BATS: - Maturity profile (bat.com)
Equipo directivo:
Luc Jobin (Chair): hace enfasis en su nuevo proyecto a Better Tomorrow, y en cómo confía en que impulsará el crecimiento de BATS en los próximos años. Ahora mismo se siguen apoyando mucho en el negocio de los combustibles (tabaco tradicional) pero esperan que las nuevas categorías de productos ganen protagonismo progresivamente. Su objetivo es el crecimiento sostenible.
Jack Bowles (CEO): Sus 3 prioridades estratégicas son: potenciar las nuevas categorías, obtener valor del negocio del tabaco y simplificar el negocio. Las ventas crecieron un 8% en total, de las que el nuevo grupo de combustibles ha crecido hasta un 41% y esperan que siga aumentando (ahora mismo aporta el 15% de las ventas).
Análisis:
En 2017 adquieren RAI Reinolds American Inc, por un valor de 49.000 M$ .
Futuro:
Referencias:
British American Tobacco (bat.com) History of Tobacco in the World — Tobacco Timeline (tobaccofreelife.org) Smoking - Health Risks, Addiction, History | Britannica Are the sales of tobacco declining? | World Economic Forum (weforum.org) Tobacco Transformation Index Finds Most of the 15 Largest Tobacco Companies are Failing to Advance Harm Reduction (prnewswire.com) British American Tobacco - Dawn of a new generation - Northstar Asset Management Northstar Asset Management Poll: U.S. Smoking Rate Falls To Historic Low [Infographic] (forbes.com)